Firmenporträt: Intern erstellen oder extern schreiben lassen?

Sie beeinflusst, wie glaubwürdig das Unternehmen nach außen wirkt, wie viel Zeit das eigene Team investiert und ob aus gesammelten Informationen tatsächlich ein lesbarer, zielgruppengerechter Beitrag entsteht.

Interne Mitarbeiter kennen die Geschichte, die Produkte und die Unternehmenskultur aus erster Hand. Externe Texter bringen dagegen Abstand, redaktionelle Erfahrung und den Blick einer Person mit, die nicht jede interne Abkürzung automatisch versteht. Beide Wege können zu einem guten Firmenporträt führen. Entscheidend ist, welche Aufgabe der Text erfüllen soll und welche Ressourcen im Unternehmen tatsächlich vorhanden sind.

Die DNA des Unternehmens: Warum interne Teams bei der Identität punkten

Wer ein Firmenporträt selbst schreibt, verfügt über einen großen Vorteil: Das notwendige Wissen ist bereits im Unternehmen vorhanden. Mitarbeiter aus Marketing, Kommunikation, Vertrieb oder der Geschäftsführung kennen die Entwicklung des Betriebs, wichtige Meilensteine und die Besonderheiten der eigenen Leistungen.

Auch die sprachliche Nähe zur Marke ist meist stärker. Interne Teams leben die Corporate Identity im Alltag. Sie wissen, welche Begriffe im Unternehmen üblich sind, welche Werte nach außen vermittelt werden sollen und welche Aussagen zur bisherigen Kommunikation passen. Abstimmungen lassen sich häufig direkt klären, ohne zunächst einen externen Ansprechpartner einzuarbeiten.

Gerade bei einem Porträt mit starkem Unternehmensbezug ist diese Nähe wertvoll. Ein internes Team kann beispielsweise schneller beurteilen, welche Stationen der Firmengeschichte wirklich relevant sind. Es kennt die Ansprechpartner für Rückfragen und kann fehlende Informationen unkompliziert zusammentragen. Wenn sich während der Arbeit eine neue Frage ergibt, ist der Weg zur zuständigen Person kurz.

Das bedeutet allerdings nicht, dass ein interner Text automatisch persönlich oder überzeugend klingt. Nähe zum Unternehmen kann ebenso zu einer gewissen Betriebsblindheit führen. Was für das Team selbstverständlich ist, bleibt für Außenstehende möglicherweise unverständlich. Interne Formulierungen, Fachbegriffe und Produktbeschreibungen werden dann übernommen, ohne zu prüfen, ob die Zielgruppe damit etwas anfangen kann.

Die häufigsten Schwierigkeiten beim internen Schreiben

Ein Firmenporträt ist kein Protokoll der Unternehmensgeschichte und auch keine Sammlung von Werbesätzen. Es braucht eine Auswahl, eine klare Perspektive und einen erkennbaren Nutzen für die Leserinnen und Leser. Genau hier geraten interne Autoren häufig ins Stocken.

Typische Fragen lauten:

• Welche Informationen gehören unbedingt in den Text und welche können entfallen?
• Wie viel Unternehmensgeschichte ist für die Zielgruppe interessant?
• Wie lässt sich die eigene Leistung erklären, ohne in eine Produktbroschüre abzurutschen?
• Welche Aussagen sind glaubwürdig, und welche wirken wie austauschbare Werbung?
• Soll der Text vor allem Kunden, Bewerber, Geschäftspartner oder Journalisten ansprechen?

Hinzu kommt der Zeitfaktor. Ein Firmenporträt entsteht selten zwischen zwei kurzen Aufgaben. Informationen müssen gesammelt, Gespräche vorbereitet, Aussagen abgestimmt und Versionen überarbeitet werden. Wenn mehrere Abteilungen beteiligt sind, kann aus einem überschaubaren Schreibauftrag schnell ein längerer interner Prozess werden.

Besonders anspruchsvoll wird es, wenn die Person, die den Text schreibt, zugleich für viele andere Kommunikationsaufgaben zuständig ist. Dann fehlt nicht unbedingt das Wissen über das Unternehmen, sondern die ungestörte Zeit für Recherche, Struktur und sprachliche Überarbeitung.

Interne Nähe liefert die Inhalte. Gute redaktionelle Arbeit entscheidet, welche davon beim Leser ankommen.

Der objektive Blick von außen: Mehrwert durch professionelle Redakteure

Ein externer Texter oder eine Agentur beginnt nicht mit demselben Vorwissen wie das Unternehmen. Das ist zunächst ein zusätzlicher Aufwand, kann aber zu einem wichtigen Qualitätsvorteil werden. Der externe Blick zwingt beide Seiten dazu, Selbstverständlichkeiten zu erklären und die eigene Positionierung genauer zu formulieren.

Professionelle Redakteure fragen anders nach als Menschen, die täglich im Unternehmen arbeiten. Sie interessieren sich nicht nur dafür, was ein Betrieb anbietet, sondern auch dafür, warum diese Leistung relevant ist, für wen sie einen Unterschied macht und wodurch sich das Unternehmen tatsächlich abhebt.

Beim Firmenporträt schreiben lassen liegt der Wert deshalb nicht allein in korrekter Grammatik oder eleganten Sätzen. Die externe Unterstützung kann bereits bei der redaktionellen Konzeption ansetzen:

1. Zielgruppe festlegen: Der Text wird anders aufgebaut, wenn er sich an potenzielle Kunden, Fachkräfte oder Geschäftspartner richtet.

2. Kernbotschaft herausarbeiten: Aus vielen Informationen wird eine klare Linie entwickelt.

3. Material redaktionell ordnen: Geschichte, Leistungen, Werte und Zukunftsperspektiven erhalten eine nachvollziehbare Reihenfolge.

4. Fachsprache übersetzen: Interne Begriffe werden erklärt oder durch verständlichere Formulierungen ersetzt.

5. Aussagen auf Glaubwürdigkeit prüfen: Übertreibungen und austauschbare Werbeformulierungen fallen aus der Außenperspektive schneller auf.

6. Text an den Veröffentlichungsort anpassen: Ein Beitrag für die Unternehmenswebsite braucht eine andere Dramaturgie als ein Artikel im Kundenmagazin oder ein PR-Text.

Der frische Blick von außen ist besonders hilfreich, wenn das Unternehmen seine eigene Geschichte nur schwer in Worte fassen kann. Das betrifft nicht nur große Organisationen. Auch kleinere Betriebe verfügen oft über spannende Entwicklungen, besondere Arbeitsweisen oder eine klare fachliche Spezialisierung, stellen diese Inhalte aber zu selbstverständlich dar.

Was professionelle externe Texter leisten können

Ein guter Dienstleister übernimmt nicht einfach ungeprüft Stichpunkte und macht daraus längere Absätze. Er arbeitet sich in das Unternehmen ein, stellt gezielte Fragen und entwickelt aus dem Material eine lesbare Form. Je nach Auftrag kann das ein Gespräch mit der Geschäftsführung, ein Interview mit Fachverantwortlichen oder die Auswertung vorhandener Unternehmensunterlagen einschließen.

Dabei bleibt die inhaltliche Verantwortung beim Unternehmen. Der externe Texter kann Aussagen strukturieren und sprachlich präzisieren, sollte aber keine Unternehmensgeschichte erfinden und keine Versprechen formulieren, die intern nicht belegt werden können. Die Zusammenarbeit funktioniert dann besonders gut, wenn beide Seiten ihre Rollen klar verstehen: Das Unternehmen liefert die fachliche Grundlage, die Redaktion sorgt für Perspektive, Aufbau und Zielgruppenorientierung.

Für Corporate Publishing ist diese Arbeitsteilung zentral. Ein Kundenmagazin, ein Unternehmensblog oder ein ausführliches Firmenporträt soll nicht nur Informationen ablegen. Der Text muss in die Kommunikationsstrategie passen und zugleich so verständlich sein, dass Leserinnen und Leser ohne internes Vorwissen folgen können.

Firmenporträt-Agentur oder Inhouse-Lösung: Wo die Unterschiede liegen

Die Entscheidung zwischen interner und externer Erstellung lässt sich nicht mit einer allgemeinen Rangliste beantworten. Es geht nicht darum, den vermeintlich besseren Weg zu finden. Wir sollten vielmehr prüfen, welcher Weg zur Aufgabe, zum Team und zum gewünschten Ergebnis passt.

Die interne Lösung passt häufig, wenn bereits ein erfahrenes Kommunikationsteam vorhanden ist und das Porträt eng an bestehende Markenbotschaften anschließen soll. Auch bei kurzen Texten mit überschaubarem Rechercheaufwand kann Inhouse sinnvoll sein.

Externe Unterstützung ist dagegen naheliegend, wenn im Team die Zeit fehlt, die Zielgruppe schwer einzuschätzen ist oder der Text eine größere redaktionelle Bedeutung besitzt. Das gilt etwa für ein ausführliches Unternehmensporträt, einen PR-Artikel oder einen Beitrag, der in einem Kundenmagazin veröffentlicht werden soll.

Der Veröffentlichungsort verändert die Anforderungen

Ein Text für die eigene Website darf stärker informieren und die Unternehmensgeschichte ausführlicher einordnen. Ein Porträt in einem Branchenmedium braucht dagegen oft einen klareren Nachrichten- oder Nutzwert. Ein Kundenmagazin kann die Geschichte des Unternehmens mit konkreten Einblicken in Leistungen und Arbeitsweisen verbinden.

Auch die Leser erwarten je nach Umfeld etwas anderes:

• Auf der Unternehmenswebsite suchen Besucher Orientierung, Vertrauen und konkrete Informationen.
• Im Kundenmagazin darf das Porträt stärker erzählen, sollte aber trotzdem einen Bezug zu den Interessen der Kunden behalten.
• Im Unternehmensblog kann ein einzelner Schwerpunkt vertieft werden, etwa eine Entwicklung, ein Produktionsverfahren oder ein neues Geschäftsfeld.
• In der Pressearbeit zählt eine klare, relevante Botschaft, die nicht wie reine Eigenwerbung klingt.
• Im Recruiting-Kontext stehen Arbeitskultur, Entwicklungsmöglichkeiten und der tatsächliche Arbeitsalltag stärker im Vordergrund.

Wer ein Unternehmensporträt schreiben lassen möchte, sollte deshalb nicht nur die Textlänge besprechen. Mindestens ebenso wichtig sind Zielgruppe, Medium, Zweck und gewünschte Tonalität.

Die externe Vergabe: Einarbeitung und Freigabe realistisch planen

Die häufigste Fehleinschätzung bei externer Texterstellung lautet: Sobald der Auftrag vergeben ist, entsteht der Text fast von allein. Tatsächlich braucht auch ein professioneller Dienstleister eine belastbare Grundlage.

Dazu gehören beispielsweise:

• Informationen zur Unternehmensgeschichte und zur aktuellen Positionierung,
• Angaben zu Produkten, Dienstleistungen oder Geschäftsfeldern,
• vorhandene Materialien wie Broschüren, Pressemitteilungen und Webtexte,
• Informationen zur gewünschten Zielgruppe,
• Vorgaben zur Tonalität und zur Corporate Language,
• Ansprechpartner für fachliche Rückfragen,
• ein klarer Ablauf für Feedback und Freigabe.

Je komplexer das Unternehmen, desto sorgfältiger sollte die Einarbeitung vorbereitet werden. Ein Dienstleister kann sich in ein Fachgebiet einarbeiten. Er kann aber nicht aus wenigen allgemeinen Stichpunkten zuverlässig ableiten, welche Entwicklung für das Unternehmen wirklich prägend war oder welche Aussage intern als besonders sensibel gilt.

Warum die Abstimmung Zeit kostet

Externe Vergabe spart Schreibarbeit, beseitigt aber nicht jede Beteiligung des Unternehmens. Die fachliche Prüfung bleibt notwendig. Auch ein gut recherchierter Text kann eine Jahreszahl falsch einordnen, einen Fachbegriff zu ungenau verwenden oder eine interne Zuständigkeit missverständlich beschreiben.

Problematisch wird es, wenn mehrere Personen unabhängig voneinander am Text arbeiten. Dann erhält der Texter möglicherweise widersprüchliche Rückmeldungen: Die Geschäftsführung möchte einen repräsentativen Ton, der Vertrieb verlangt mehr Produktnähe, und die Fachabteilung ergänzt weitere Details. Ohne eine verantwortliche redaktionelle Stelle entstehen leicht mehrere Versionen, aber keine klare Linie.

Besser ist ein abgestimmter Prozess:

1. Eine verantwortliche Person bündelt die Informationen.

2. Das Briefing beschreibt Ziel, Zielgruppe, Umfang und Veröffentlichungsort.

3. Der Texter klärt offene Fragen vor dem eigentlichen Schreiben.

4. Die erste Fassung wird inhaltlich und sprachlich getrennt geprüft.

5. Rückmeldungen werden gesammelt und priorisiert.

6. Nach der Überarbeitung folgt eine abschließende Faktenprüfung.

So bleibt die Außenperspektive erhalten, ohne dass das Unternehmen die Kontrolle über seine Aussagen verliert.

Ein externer Text wird nicht dadurch gut, dass das Unternehmen möglichst wenig beteiligt ist. Gut wird er, wenn die Beteiligung klar organisiert ist.

Kosten und Kalkulation: Wortpreis, Stundensatz oder Pauschale

Bei der Beauftragung eines freien Texters oder einer Agentur kommen in der Praxis drei Abrechnungsmodelle besonders häufig vor: die Abrechnung nach Wortanzahl, ein Stundensatz oder ein fester Pauschalpreis.

Die Kosten eines Firmenporträts hängen dabei nicht nur von der sichtbaren Textmenge ab. Eine kurze Fassung kann aufwendig sein, wenn Interviews, Recherche und mehrere Abstimmungsrunden notwendig sind. Umgekehrt lässt sich ein längerer Text einfacher kalkulieren, wenn das Unternehmen bereits gut aufbereitete Informationen liefert.

Abrechnung nach Wortanzahl

Beim Wortpreis wird das Honorar an die fertige Textmenge gekoppelt. Dieses Modell wirkt zunächst transparent, weil die Anzahl der Wörter leicht nachvollziehbar ist. Für ein Firmenporträt bildet sie den tatsächlichen Aufwand jedoch nur eingeschränkt ab.

Eine Normseite im Textbereich entspricht ungefähr 1.500 Zeichen inklusive Leerzeichen beziehungsweise etwa 200 bis 220 Wörtern. Diese Orientierung kann helfen, den Umfang eines Textes zu beschreiben. Sie sagt aber noch nichts darüber aus, wie viel Recherche, Interviewarbeit oder Abstimmung erforderlich ist.

Der Wortpreis eignet sich eher für klar abgegrenzte Schreibaufträge, bei denen die Textmenge und das Ausgangsmaterial bereits feststehen. Wenn der Dienstleister zusätzlich die Struktur entwickeln und Informationen aus verschiedenen Quellen zusammenführen soll, sollte dieser Aufwand separat besprochen werden.

Abrechnung nach Stundensatz

Ein Stundensatz bildet den tatsächlichen Arbeitsaufwand besser ab. Recherche, Gespräche, Konzeption, Schreiben, Überarbeitung und Abstimmung können jeweils berücksichtigt werden. Für den Auftraggeber ist dieses Modell allerdings weniger leicht vorhersehbar, wenn der Umfang noch offen ist.

Deshalb sollte vor Beginn geklärt werden, welche Tätigkeiten enthalten sind und ob der Dienstleister eine Aufwandsschätzung abgibt. Auch die Zahl der Korrekturschleifen sollte nicht unbestimmt bleiben. Gerade bei internen Freigaben kann sich der Arbeitsumfang sonst unbemerkt vergrößern.

Festpreis oder Pauschale

Ein Pauschalpreis bietet die größte Planungssicherheit, wenn der Auftrag präzise beschrieben ist. Dazu gehören mindestens Textumfang, Rechercheleistungen, Interviewtermine, Überarbeitungen und der gewünschte Veröffentlichungskanal.

Branchenbeispiele nennen für PR-Artikel Preise ab etwa 315 Euro. Dieser Wert ist keine allgemeingültige Marktpauschale für jedes Firmenporträt. Ein kurzer Text auf Basis eines fertigen Briefings ist anders zu kalkulieren als ein ausführliches Porträt mit Interviews, intensiver Recherche und mehreren Freigaberunden.

Für die Kalkulation hilft eine klare Trennung zwischen den einzelnen Leistungsbestandteilen:

• Konzeption und Themenfokus,
• Recherche vorhandener Unterlagen,
• Interviews und Briefinggespräche,
• redaktionelle Ausarbeitung,
• Abstimmung mit dem Unternehmen,
• eine oder mehrere Überarbeitungsrunden,
• zusätzliche Formate oder Varianten.

Wer nur den Preis pro fertiger Seite vergleicht, übersieht häufig den größten Teil der Arbeit. Ein günstiger Text kann intern viele Stunden für Nachrecherche, Korrektur und Abstimmung verursachen. Ein höheres externes Honorar kann sich dagegen rechnen, wenn das Kernteam dadurch schnell zu einer verwendbaren Fassung gelangt.

Das hybride Modell als praktikabler Mittelweg

In vielen Unternehmen ist die Kombination aus interner Fachkenntnis und externer Redaktion besonders sinnvoll. Dabei liefern die Mitarbeiter die Inhalte, Beispiele und fachlichen Zusammenhänge. Ein externer Texter übernimmt die Strukturierung, sprachliche Ausarbeitung und Anpassung an die Zielgruppe.

Dieses hybride Modell verbindet zwei Stärken:

• Das Unternehmen behält die inhaltliche Nähe und kann Aussagen zuverlässig einordnen.
• Die externe Redaktion sorgt für Abstand, verständliche Sprache und einen professionellen Aufbau.

Der Ablauf kann relativ schlank sein. Zunächst sammelt ein internes Team die wichtigsten Informationen und benennt die Personen, die für Rückfragen zur Verfügung stehen. Danach führt der Texter ein Gespräch oder erhält ein strukturiertes Briefing. Auf dieser Grundlage entsteht die erste Fassung. Das Unternehmen prüft anschließend vor allem Fakten, Zuständigkeiten und sensible Aussagen, während die redaktionelle Verantwortung möglichst bei einer Person bleibt.

Wann das hybride Modell besonders gut funktioniert

Die Kombination eignet sich, wenn das Unternehmen über viel Wissen, aber wenig Schreibzeit verfügt. Auch bei technischen oder erklärungsbedürftigen Themen ist sie hilfreich. Fachleute können präzise beschreiben, wie ein Verfahren funktioniert. Ein externer Redakteur kann daraus einen Text entwickeln, den auch Leser ohne Spezialkenntnisse verstehen.

Für die Unternehmenskommunikation entsteht so kein Gegensatz zwischen Authentizität und Professionalität. Authentisch wird ein Porträt nicht dadurch, dass jede Formulierung aus dem Unternehmen selbst stammt. Authentisch ist es, wenn die Inhalte stimmen, die Perspektive nachvollziehbar bleibt und der Text nicht mehr verspricht, als das Unternehmen halten kann.

Wichtig ist allerdings, das hybride Modell nicht mit einer unklaren Arbeitsteilung zu verwechseln. Wenn fünf interne Personen gleichzeitig schreiben, umformulieren und kommentieren, wird der externe Texter schnell zum bloßen Korrektor. Das verschenkt einen Teil seines Mehrwerts. Sinnvoller ist es, Fachwissen intern bereitzustellen und die redaktionelle Gestaltung gezielt auszulagern.

Eine Entscheidung, die zum Kommunikationsziel passen muss

Die Frage, ob Sie Ihr Firmenporträt intern oder extern erstellen, lässt sich mit einigen praktischen Überlegungen beantworten. Nicht jede Antwort muss eindeutig in die eine oder andere Richtung führen.

Für die interne Lösung spricht vor allem, wenn:

• ein erfahrenes Kommunikations- oder Marketingteam vorhanden ist,
• die Inhalte bereits gut dokumentiert sind,
• der Text eng an bestehende Markenrichtlinien anschließen soll,
• kurze Abstimmungswege besonders wichtig sind,
• ausreichend Zeit für Recherche, Schreiben und Überarbeitung eingeplant werden kann.

Externe Unterstützung bietet sich eher an, wenn:

• die Geschichte des Unternehmens aus der Distanz schwer zu beurteilen ist,
• das Team keine ausreichende redaktionelle Erfahrung besitzt,
• der Text für eine wichtige Veröffentlichung benötigt wird,
• unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden sollen,
• Fachsprache verständlich übertragen werden muss,
• interne Ressourcen durch laufende Kommunikationsaufgaben gebunden sind.

Eine dritte Möglichkeit besteht darin, zunächst eine interne Materialsammlung zu erstellen und erst danach über die Textproduktion zu entscheiden. Schon dabei zeigt sich häufig, wie klar die eigene Positionierung ist. Wenn die Informationen widersprüchlich bleiben oder der Kern des Porträts nicht erkennbar wird, ist professionelle externe Unterstützung wahrscheinlich sinnvoll.

Unser Fazit: Nicht die Herkunft des Textes entscheidet

Ein gutes Firmenporträt entsteht weder automatisch intern noch grundsätzlich durch eine Agentur. Interne Mitarbeiter bringen Identifikation, Wissen und kurze Wege mit. Externe Texter ergänzen diese Stärken um Distanz, redaktionelle Erfahrung und eine zielgruppenorientierte Perspektive.

Für viele Unternehmen ist deshalb das hybride Modell der sinnvollste Ausgangspunkt: Die Fachinhalte werden gemeinsam erarbeitet, die professionelle Formulierung und Strukturierung übernimmt eine erfahrene Redaktion. So bleibt das Porträt fachlich verlässlich und wird zugleich für Menschen verständlich, die nicht täglich mit dem Unternehmen zu tun haben.

Wenn Sie ein Firmenporträt schreiben lassen, sollten Sie den Auftrag nicht auf die Frage nach der Wortzahl reduzieren. Klären Sie ebenso Zielgruppe, Veröffentlichungsort, Rechercheumfang und Freigabeprozess. Und wenn Sie den Text intern erstellen, geben Sie dem Projekt mehr als einen freien Nachmittag zwischen zwei Besprechungen. Ein Unternehmensporträt ist ein Stück Markenkommunikation. Es verdient eine klare Botschaft, eine saubere redaktionelle Linie und genügend Zeit für den gemeinsamen Lernfortschritt vom ersten Stichpunkt bis zur veröffentlichten Fassung.