Ghostwriter oder eigene Texterstellung: Zwei Wege zum Content
Nach deutschem Urheberrecht wird der Auftraggeber durch die Bezahlung eines Textes nicht zum Urheber. Das Schöpferprinzip nach § 7 UrhG ordnet die Urheberschaft dem tatsächlichen Verfasser zu. Unternehmen erwerben in der Regel Nutzungsrechte.
Diese Unterscheidung ist keine juristische Nebensache. Sie entscheidet darüber, ob ein Text veröffentlicht, bearbeitet, vervielfältigt und unter dem Namen eines Unternehmens verwendet werden darf.
Die praktische Entscheidung lautet deshalb nicht nur: Ghostwriter oder eigene Texterstellung für Unternehmen. Sie lautet präziser: Welche fachliche Kompetenz muss im Unternehmen bleiben, welche redaktionelle Leistung fehlt, und welche Rechte benötigt der fertige Content? Inhouse-Texter und externe Dienstleister lösen unterschiedliche Probleme. Der eine Ansatz maximiert Nähe zum Fachwissen. Der andere entlastet interne Ressourcen und bringt ein professionelles Regelwerk für Recherche, Struktur und Redaktion ein.
Das Schöpferprinzip: Der Auftraggeber wird nicht automatisch zum Urheber
Das deutsche Urheberrecht trennt drei Ebenen, die in Unternehmensverträgen häufig vermischt werden:
1. Urheberschaft: Urheber ist die natürliche Person, die den Text tatsächlich geschaffen hat. Grundlage ist § 7 UrhG.
2. Nutzungsrecht: Der Urheber kann einem Unternehmen bestimmte Nutzungsrechte einräumen. § 31 UrhG regelt diese Einräumung.
3. Auftragsverhältnis: Die Erstellung eines vereinbarten Textes erfolgt typischerweise auf Grundlage eines Werkvertrags nach § 631 BGB.
Der Werkvertrag verpflichtet den Texter zur Herstellung eines bestimmten Werks. Er überträgt aber nicht automatisch sämtliche denkbaren Nutzungsrechte. Der Vertrag muss deshalb klären, was das Unternehmen mit dem Text tun darf.
Dazu gehören unter anderem:
- Veröffentlichung auf der Unternehmenswebsite oder in einem Magazin
- Nutzung in Newslettern und sozialen Netzwerken
- Bearbeitung, Kürzung und Übersetzung
- Verwendung in Präsentationen, Broschüren und Anzeigen
- zeitliche und räumliche Reichweite der Nutzung
- ausschließliche oder einfache Nutzungsrechte
- Weitergabe an verbundene Unternehmen oder Agenturen
- Umgang mit der Namensnennung des tatsächlichen Verfassers
Gerade beim Ghostwriting ist der letzte Punkt relevant. § 13 UrhG schützt das Recht auf Anerkennung der Urheberschaft. Die Frage der Namensnennung wurde unter anderem in einem Urteil des Landgerichts Köln vom 13. Juli 2023 rechtlich behandelt. Ein professioneller Auftrag sollte diese Frage daher nicht dem Zufall überlassen.
Ghostwriting ist nicht dasselbe wie Identitätsbetrug
Im Corporate Publishing ist Ghostwriting eine redaktionelle Dienstleistung. Ein externer Autor schreibt beispielsweise Fachbeiträge, LinkedIn-Artikel, Reden oder Beiträge für die Geschäftsführung. Der Text erscheint unter dem Namen der beauftragten Person oder der Marke. Das ist nicht automatisch unzulässig.
Entscheidend sind Auftrag, Inhalt und Nutzung. Bei fachlichen Unternehmensbeiträgen muss klar sein, wer die Aussagen fachlich verantwortet. Der Ghostwriter darf keine Expertise erfinden. Er darf Aussagen strukturieren, sprachlich präzisieren und in eine publizierbare Form bringen. Die fachliche Freigabe bleibt bei der zuständigen Person im Unternehmen.
Akademische Arbeiten bilden einen gesonderten Bereich. Ghostwriting für eine wissenschaftliche Prüfungsleistung kann die Prüfungsordnung verletzen und zur Täuschung beitragen. Die Preise akademischer Agenturen sind deshalb kein sinnvoller Maßstab für Corporate Content. Seriöse Anbieter kalkulieren dort häufig mit mindestens 75 Euro pro Normseite. Eine Normseite umfasst ungefähr 250 bis 300 Wörter beziehungsweise etwa 1.800 Zeichen inklusive Leerzeichen. Dieser Preis enthält oft Fachlektorat und Plagiatsprüfung. Unternehmenscontent folgt einer anderen Logik und benötigt eine andere Kalkulation.
Der fertige Text gehört nicht automatisch dem Unternehmen. Entscheidend ist, welche Nutzungsrechte der Vertrag tatsächlich einräumt.
Inhouse-Texter gegen externe Dienstleister
Die interne Texterstellung hat einen strukturellen Vorteil: Das Wissen über Produkte, Prozesse und Zielgruppen befindet sich bereits im Unternehmen. Ein interner Texter muss weniger Zeit für die Grundrecherche aufwenden. Er kennt die Terminologie. Er weiß, welche Aussagen intern abgestimmt werden müssen. Er erkennt leichter, ob eine Formulierung zur Marke passt.
Dieser Vorteil hat jedoch eine Grenze. Fachnähe ersetzt keine redaktionelle Kompetenz. Ein Produktmanager kann die technische Funktionsweise eines Systems exakt kennen und trotzdem keinen klar gegliederten Fachartikel schreiben. Ein Vertriebsexperte kann Kundeneinwände präzise benennen und dennoch zu werblich formulieren. Beide Fähigkeiten sind verschieden.
Ein externer Ghostwriter oder Freelance-Texter bringt im besten Fall ein anderes Kompetenzprofil ein. Er analysiert Material, trennt Haupt- und Nebeninformationen, definiert die Zielgruppe und überführt Fachwissen in eine nachvollziehbare Textstruktur. Das ist besonders bei Themen relevant, die intern seit Jahren bekannt sind. Betriebsinterne Selbstverständlichkeit ist für externe Leser nicht automatisch verständlich.
| Kriterium | Inhouse-Texterstellung | Ghostwriter oder externer Texter |
|---|---|---|
| Fachwissen | Direkt im Unternehmen verfügbar | Muss durch Briefing, Interviews und Unterlagen aufgebaut werden |
| Markenkenntnis | Meist hoch | Entsteht durch Styleguide und laufende Zusammenarbeit |
| Geschwindigkeit | Abhängig von internen Prioritäten | Besser planbar bei klar definiertem Auftrag |
| Redaktionelle Distanz | Geringer, da interne Denkmuster bekannt sind | Höher, dadurch oft bessere Leserperspektive |
| Skalierbarkeit | Durch Personal und Tagesgeschäft begrenzt | Bei mehreren Autoren oder einer Agentur leichter erweiterbar |
| Abstimmung | Kurze Wege, aber viele interne Beteiligte | Klare Prozesse erforderlich |
| Qualitätskontrolle | Abhängig von vorhandener Redaktion | Kann durch Lektorat und feste Standards strukturiert werden |
| Nutzungsrechte | Intern meist durch Arbeitsverhältnis geregelt | Müssen im Auftrag ausdrücklich vereinbart werden |
| Kosten | Personalkosten plus interne Opportunitätskosten | Honorar abhängig von Umfang, Recherche und Spezialisierung |
Die Tabelle zeigt den zentralen Unterschied: Inhouse-Texterstellung ist ein Wissensmodell. Externes Ghostwriting ist ein Produktions- und Redaktionsmodell. Unternehmen vergleichen daher nicht zwei identische Leistungen. Sie vergleichen zwei Organisationsformen.
Qualitätsunterschiede bei Fachtexten
Bei Fachtexten entstehen Fehler selten nur durch fehlendes Wissen. Häufiger fehlt eine nachvollziehbare Informationsarchitektur. Der Text enthält dann zwar korrekte Aussagen, beantwortet aber nicht die Fragen der Zielgruppe. Fachbegriffe werden nicht definiert. Voraussetzungen bleiben unklar. Absätze folgen der internen Denkordnung des Unternehmens statt dem Informationsbedarf des Lesers.
Ein professionelles redaktionelles Verfahren beginnt deshalb nicht mit dem Schreiben. Es beginnt mit der Struktur:
1. Ziel und Suchintention bestimmen: Soll der Text erklären, vergleichen, einordnen oder zu einer Handlung führen?
2. Adressaten definieren: Ein Beitrag für Einkäufer benötigt andere Begriffe und Belege als ein Beitrag für technische Fachkräfte.
3. Fachmaterial ordnen: Aussagen, Daten, Beispiele und Einschränkungen werden voneinander getrennt.
4. Begriffe festlegen: Synonyme können die Lesbarkeit erhöhen. Uneinheitliche Fachbegriffe können die Präzision beschädigen.
5. Verantwortung klären: Fachliche Aussagen brauchen eine zuständige Freigabe.
6. Text redigieren: Wiederholungen, unbelegte Behauptungen und unnötige Nominalformulierungen werden entfernt.
Inhouse-Teams können dieses Verfahren selbstverständlich ebenfalls anwenden. Dafür benötigen sie Zeit, redaktionelle Erfahrung und verbindliche Zuständigkeiten. Ein externer Dienstleister liefert diese Struktur häufig als Bestandteil des Auftrags. Das ist einer der wesentlichen Vorteile von Content-Agenturen. Die Agentur verkauft nicht nur Wörter. Sie verkauft einen kontrollierten Produktionsprozess.
Kosten-Nutzen-Analyse der Content-Produktion
Ein Preis pro Wort ist für die Bewertung von Textleistungen nur begrenzt brauchbar. Er beschreibt die Textmenge. Er beschreibt nicht die Recherche, die Abstimmung, das Lektorat oder die Überarbeitung. Ein kurzer Fachtext kann mehr Aufwand verursachen als ein längerer allgemeiner Beitrag.
Die Kostenstruktur besteht faktisch aus mehreren Komponenten:
- Briefing und Themenabgrenzung
- Recherche in Unternehmensunterlagen und externen Quellen
- Experteninterview
- Konzeption und Gliederung
- Texterstellung
- redaktionelle Überarbeitung
- fachliches Lektorat
- Abstimmung mit mehreren Stakeholdern
- Korrekturschleifen
- Einräumung der Nutzungsrechte
Bei einer internen Produktion verschwinden diese Positionen nicht. Sie werden lediglich anders verbucht. Der Produktmanager, der drei Stunden an einem Artikel arbeitet, steht in dieser Zeit nicht für andere Aufgaben zur Verfügung. Diese Opportunitätskosten erscheinen oft nicht im Content-Budget. Sie sind dennoch real.
Externe Honorare variieren erheblich. Auf Content-Plattformen können einfache Open-Order-Texte im Qualitätssegment 4 Sterne++ deutlich günstiger sein als individuell recherchierte Corporate-Texte. Als konkretes Beispiel werden für ein E-Book mit 2.000 Wörtern etwa 100 Euro genannt. Das ist eine Plattformkalkulation für einen klar begrenzten Auftrag. Sie lässt sich nicht ohne Weiteres auf Experteninterviews, technische Fachtexte oder strategische Unternehmenskommunikation übertragen.
Im Corporate Ghostwriting reicht die Spanne je nach Spezialisierung, Auftraggeber und Leistungsumfang von niedrigen Wortpreisen bis zu deutlich höheren Honoraren. Genannt werden ungefähr 0,07 bis 2,00 US-Dollar pro Wort. Die obere Größenordnung ist eher bei spezialisierten Direktaufträgen, anspruchsvoller Unternehmenskommunikation und etablierten Fachautoren anzutreffen. Ein niedriger Wortpreis sagt dagegen wenig über die tatsächliche Qualität aus. Er kann mit einem reduzierten Briefing, fehlender Recherche oder einer begrenzten Zahl von Korrekturschleifen verbunden sein.
Ein einfaches Kalkulationsmodell
Für eine belastbare Entscheidung sollte das Unternehmen nicht nur das Texterhonar betrachten. Sinnvoll ist eine Aufteilung nach Produktionsstufen:
| Produktionsstufe | Interne Frage | Externe Frage |
|---|---|---|
| Themenplanung | Wer definiert Thema, Ziel und Format | Ist die Konzeption im Honorar enthalten |
| Recherche | Wer stellt Fakten und Quellen bereit | Wie tief recherchiert der Dienstleister |
| Fachinput | Welche Person steht für ein Interview zur Verfügung | Wie wird das Interview dokumentiert und verarbeitet |
| Redaktion | Wer prüft Struktur, Stil und Verständlichkeit | Gibt es ein Lektorat oder nur eine Korrektur |
| Freigabe | Wie viele interne Stellen müssen zustimmen | Wie viele Korrekturschleifen sind vereinbart |
| Veröffentlichung | Wer formatiert und publiziert den Text | Liefert der Dienstleister ein fertiges CMS-Format |
| Rechte | Welche Nutzung ist intern zulässig | Sind Nutzungsrechte eindeutig übertragen |
Ein interner Texter ist wirtschaftlich sinnvoll, wenn regelmäßig Content entsteht, das Fachwissen dauerhaft verfügbar ist und die redaktionelle Kapazität ausgelastet werden kann. Ein externer Dienstleister ist wirtschaftlich sinnvoll, wenn die Produktion unregelmäßig anfällt, schnelle Skalierung erforderlich ist oder intern keine redaktionelle Leitung vorhanden ist.
Die Kosten-Nutzen-Analyse für Content-Produktion muss außerdem die Fehlerkosten einbeziehen. Ein unklarer Fachartikel kann Rückfragen erzeugen. Eine falsche Produktbeschreibung kann den Vertrieb belasten. Eine juristisch nicht ausreichend geregelte Nutzung kann zu späteren Konflikten führen. Der günstigste Text ist daher nicht automatisch die günstigste Lösung.
Wann externe Dienstleister die Markenidentität stärken
Die verbreitete Annahme lautet: Nur interne Autoren können authentisch schreiben. Diese Annahme ist zu pauschal. Authentizität entsteht nicht durch den Arbeitsvertrag des Autors. Sie entsteht durch korrekte Inhalte, konsistente Begriffe, nachvollziehbare Haltung und eine erkennbare Perspektive.
Ein externer Ghostwriter kann die Markenidentität sogar stärken, wenn das Unternehmen seine Kommunikationsregeln präzise dokumentiert. Dazu gehören:
- zentrale Markenbegriffe und unerwünschte Synonyme
- Anrede und Tonalität
- zulässige Fachbegriffe
- Schreibweisen von Produkten und Leistungen
- Umgang mit Zahlen, Quellen und Belegen
- bevorzugte Satzlängen und Textformate
- Beispiele für gute und schlechte Formulierungen
- Aussagen, die rechtlich oder fachlich nicht verwendet werden dürfen
Ein Styleguide ist kein dekoratives Dokument. Er ist ein Regelwerk. Je genauer das Regelwerk, desto geringer die Abhängigkeit vom persönlichen Sprachgefühl einzelner Autoren.
Bei strategischer Content-Erstellung für kleine und mittlere Unternehmen ist das besonders relevant. KMU verfügen häufig über hohe Fachkompetenz, aber nicht über eine eigene Redaktion. Die Geschäftsführung liefert den fachlichen Standpunkt. Der externe Autor sorgt für Struktur, Lesbarkeit und eine konsistente Veröffentlichung. Damit bleibt die Expertise im Unternehmen, während die redaktionelle Verarbeitung ausgelagert wird.
Der richtige Einsatz von Interviews
Ein Ghostwriter sollte Fachwissen nicht aus allgemeinen Brancheninformationen rekonstruieren, wenn das Unternehmen konkrete Expertise liefern kann. Ein strukturiertes Interview ist präziser. Es klärt:
- Welche Frage stellen Kunden tatsächlich?
- Welche Begriffe verwendet die Zielgruppe?
- Welche Behauptungen lassen sich belegen?
- Wo liegen technische Einschränkungen?
- Welche Einwände treten im Vertrieb auf?
- Welche Beispiele dürfen veröffentlicht werden?
- Welche Aussagen benötigen eine rechtliche Prüfung?
Das Interview ersetzt keine Recherche. Es liefert das unternehmensspezifische Material. Die redaktionelle Arbeit besteht anschließend darin, dieses Material zu ordnen und verständlich zu machen. Dadurch bleibt der Text fachlich verankert, ohne wie ein internes Protokoll zu klingen.
Ein externer Dienstleister stärkt die Marke also nicht durch maximale Anpassung an jede interne Formulierung. Er stärkt sie durch kontrollierte Übersetzung. Fachwissen wird in eine Form gebracht, die der Zielgruppe zugänglich ist und trotzdem die fachliche Grenze nicht überschreitet.
Vertragliche Absicherung: Nutzungsrechte nach § 31 UrhG
Der Vertrag ist das zentrale Steuerungsinstrument beim Ghostwriting. Eine allgemeine Klausel, nach der das Unternehmen den Text vollständig nutzen darf, kann zu unpräzise sein. Der Umfang der Rechte sollte zur tatsächlichen Kommunikationsstrategie passen.
Mindestens folgende Punkte gehören in die Vereinbarung:
1. Das konkrete Werk
Der Vertrag sollte beschreiben, welche Leistung geschuldet ist. Ein Blogartikel, ein Whitepaper, eine Rede und eine Produktbroschüre sind unterschiedliche Textsorten. Auch Umfang, Zielgruppe und Format können festgelegt werden.
2. Die Nutzungsarten
Die Nutzung auf einer Website ist nicht identisch mit der Nutzung in einer gedruckten Broschüre, einer bezahlten Anzeige oder einem E-Learning-Kurs. Der Vertrag sollte die vorgesehenen Nutzungsarten nennen und bei Bedarf auch spätere Bearbeitungen erlauben.
3. Ausschließliche oder einfache Rechte
Ein einfaches Nutzungsrecht erlaubt die Nutzung neben einer Nutzung durch andere Berechtigte. Ein ausschließliches Nutzungsrecht schränkt die weitere Verwendung durch den Urheber stärker ein. Welche Variante angemessen ist, hängt vom Geschäftsmodell und vom Wert des Inhalts ab.
4. Bearbeitung und Übersetzung
Unternehmen müssen Texte häufig kürzen, aktualisieren, lokalisieren oder in andere Formate überführen. Diese Bearbeitungen sollten vertraglich abgedeckt sein. Andernfalls kann die spätere Umwandlung in einen Newsletter, ein Skript oder eine Präsentation unnötige Unsicherheit erzeugen.
5. Namensnennung
Das Recht auf Anerkennung der Urheberschaft nach § 13 UrhG ist beim Ghostwriting besonders relevant. Der Vertrag sollte regeln, ob und in welcher Form der tatsächliche Verfasser genannt wird. Eine fehlende Namensnennung sollte nicht stillschweigend vorausgesetzt werden.
6. Korrekturschleifen und Abnahme
Die Abnahme gehört zum Werkvertrag. Ohne klare Definition kann jede zusätzliche Überarbeitung zur Streitfrage werden. Sinnvoll sind Angaben zu Anzahl, Umfang und Frist der Korrekturschleifen. Auch die fachliche Freigabe durch den Auftraggeber sollte einen klaren Ablauf haben.
7. Umgang mit Quellen und Vorlagen
Wenn der Texter Unternehmensunterlagen, interne Daten oder fremde Materialien verwendet, sollte die Verantwortung für die Rechte an diesen Materialien geklärt sein. Das betrifft insbesondere Bilder, Studien, Grafiken, Kundenstimmen und bereits veröffentlichte Texte.
Die juristische Prüfung eines Vertrags kann im Einzelfall erforderlich sein. Redaktionelle Präzision ersetzt keine Rechtsberatung. Sie verhindert aber, dass grundlegende Fragen erst nach der Veröffentlichung auffallen.
Externe Texterstellung funktioniert dauerhaft nur mit zwei klar getrennten Verantwortungen: Das Unternehmen verantwortet die Fakten, der Dienstleister die redaktionelle Ausarbeitung.
Eine belastbare Entscheidung für Unternehmen
Die Wahl zwischen Inhouse-Texter und externem Dienstleister sollte nicht nach allgemeiner Vorliebe erfolgen. Ein klares Wenn-Dann-Modell ist präziser.
Wenn regelmäßig hochwertige Inhalte zu ähnlichen Themen entstehen, dann kann ein internes Redaktionsteam wirtschaftlich und organisatorisch sinnvoll sein. Das Wissen bleibt im Unternehmen. Prozesse lassen sich standardisieren. Die Marke wird langfristig aus einer Hand geführt.
Wenn die Themen stark fachbezogen sind, aber intern keine Schreibkapazität vorhanden ist, dann bietet sich ein Ghostwriter mit fachlicher Recherchekompetenz an. Das Unternehmen stellt Experten und Material bereit. Der Dienstleister übernimmt Struktur und sprachliche Umsetzung.
Wenn kurzfristig viele Formate oder Texte benötigt werden, dann ist eine Agentur oder ein Netzwerk externer Autoren leichter skalierbar. Voraussetzung sind ein verbindliches Briefing, ein Styleguide und eine definierte Qualitätssicherung.
Wenn die Texte vor allem interne Prozesse, sensible Produktdaten oder laufende strategische Entscheidungen betreffen, dann liegt die interne Erstellung näher. Eine externe Vergabe ist möglich, erfordert aber klare Vertraulichkeitsregelungen und eine begrenzte Datenfreigabe.
Wenn ein Unternehmen keine redaktionelle Prüfung besitzt, dann sollte es nicht nur einen Texter beauftragen, sondern einen Prozess mit Lektorat und fachlicher Freigabe. Sonst wird der externe Dienstleister zugleich Autor, Faktenprüfer und letzte Kontrollinstanz. Diese Rollen sind nicht identisch.
Wenn die Markenkommunikation uneinheitlich ist, dann ist ein Styleguide vor der Skalierung erforderlich. Mehr Textproduktion löst kein Strukturproblem. Sie vervielfacht es.
Fazit: Fachwissen intern halten, Textproduktion gezielt organisieren
Inhouse-Texterstellung und Ghostwriting sind keine konkurrierenden Ideologien. Sie sind unterschiedliche Antworten auf unterschiedliche Engpässe.
Die interne Produktion bietet unmittelbare Fachnähe, kurze Abstimmungen und eine hohe Verfügbarkeit von Markenwissen. Sie scheitert häufig an fehlender Zeit, fehlender redaktioneller Distanz oder unklaren Zuständigkeiten.
Der externe Dienstleister bietet Entlastung, Skalierbarkeit und professionelle Redaktionsstandards. Er benötigt dafür belastbare Briefings, Zugang zu fachlichen Ansprechpartnern und einen Vertrag, der Nutzungsrechte, Namensnennung und Bearbeitung eindeutig regelt.
Die sachgerechte Lösung ist bei vielen Unternehmen eine Kombination: Das Unternehmen liefert Position, Fakten und fachliche Verantwortung. Der Ghostwriter entwickelt daraus einen strukturierten, verständlichen und publizierbaren Text. Das Urheberrecht bleibt beim tatsächlichen Schöpfer. Die Nutzungsrechte werden vertraglich geregelt. Genau diese Trennung schafft Präzision.
Für die Entscheidung zählt daher nicht die Frage, wer die meisten Wörter produzieren kann. Entscheidend ist, welches Modell ein verlässliches Regelwerk für Fachwissen, Redaktion, Freigabe und Nutzung schafft.